درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانیم

تحقیقات بازاریابی -تحقیقات بازاریابی موبایلی

تعریف جامع تحقیقات بازاریابی و نحوه انجام آن

برای اینکه بدانیم در دنیای امروز تجارت به ویژه بعد از رشد دنیای دیجیتال و پلتفرم های الکترونیکی، مصرف کنندگان و خریداران چه قدرتی دارند و رضایتمندی یک مشتری به چه میزان اهمیت دارد، شاید بد نباشد به این جمله جف بزوس موسس آمازون توجه کنیم که می گوید: “در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به 6 دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به 6 هزار نفر خواهد گفت!” لذا باید تمام مراحل ورود و حضور ما در یک بازار، برای فروش کالا یا ارائه خدمات، حساب شده، با تحلیل جامع و قدم به قدم باشد. ما باید با شناخت کامل از بازار، خریداران و مصرف کنندگان وارد جریان فروش و خدمات شویم که مهمترین و اصلی ترین مرحله این عرصه، تحقیقات بازاریابی است.

تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می شود؟

تحقیقات بازاریابی یا Marketing research می تواند به عنوان توسعه، تفسیر و تحلیل اطلاعات مورد نظر تعریف شود که می تواند در تمام مراحل بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد. مدیران فروش و بازاریابی برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها نیاز به اطلاعات حیاتی و مهمی دارند که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و او را به مشتری بالفعل ما تبدیل می کند. این امر قطعا سال به سال و گاها در ماه ها و فصول مختلف متغیر است و نیاز به تحلیل و بررسی مداوم دارد.

تحقیقات بازاریابی در صورت ورود به بازارهای جهانی، قطعا دارای پیچیدگی ها و زیر و بم های فراوان تری خواهد بود که باید داده های آن جمع آوری و بررسی گردد. در عین حال چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، بازاریابان و مدیران بازاریابی باید روند تحقیقات و محدودیت های موجود در این بررسی ها را بدانند تا تصمیمات و سیاست های موفق تری اتخاذ نمایند.

به طور خلاصه به کمک تحقیقات بازاریابی، می توانیم به اهداف زیر دست پیدا کنیم:

• ریسک پذیری و درصد مخاطرات فعالیت‌ها و تصمیمات خود را کاهش دهیم
• امکان کشف و شناسایی فرصت‌های مختلف در لایه های بازار را فراهم سازیم
• تشخیص، شناسایی و تحلیل مشکلات پیش رو ممکن میگردد
• آگاهی از نحوه عملکرد رقبا در بازار
• شناسائی مشتریان بالقوه احتمالی و مشتریان بالفعل و یا دائمی

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

یکی از مسائلی که ممکن است موجب اشتباه در برداشت های ما شود، قائل نشدن تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار است.

تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات در مورد اندازه و روند بازار و تحلیل آن است، در حالیکه تحقیقات بازاریابی در برگیرنده طیف وسیعی از فعالیت هاست که ممکن است شامل تحقیقات بازار نیز باشد.

تحقیقات بازاریابی فرآیندی علمی و تخصصی است که می تواند برای انواع مختلف مشکلات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. تحقیقات بازاریابی لزوما با تصمیمات بازاریابی ما مرتبط نیست و تضمینی برای اینکه یک شرکت در بازاریابی محصولات خود موفق شود، نخواهد بود. با این حال، انجام یک روش هماهنگ، سیستماتیک و تحلیلی در تحقیقات بازاریابی می تواند عدم قطعیت در تصمیم گیری را کاهش داده و باعث افزایش احتمال موفقیت بازاریابی شود.

هرچند در بازاریابی مدرن تفاوت زیادی بین این دو مساله دیده نمی ‌شود و در بسیاری اوقات یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب‌ سوالاتی می روند که شامل هر دو حوزه می‌شود. بسیاری از شرکت های تخصصی این تحقیقات در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو قائل نمی شوند. در حقیقت نمی‌توان به راحتی مرز مشخصی بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی گذاشت.

انواع روش های تحقیقات بازاریابی

تحقیقات کیفی

تحقیقات بازاریابی کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار مشتریان در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارها و واکنش های انسانی و علت بروز این رفتارهاست. برای انجام این مدل از تحقیقات، از مصاحبه‌های عمقی با افراد، تشکیل گروه کانونی مورد مطالعه، تکنیک‌های فرافکنی و ایجاد طوفان مغزی و در نهایت جمع آوری و مشاهده اطلاعات استفاده می شود.

تحقیقات کمی

در تحقیقات کمی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه‌ گیری و شمارش استفاده می‌شود. در این مدل از تحقیقات، داده‌های رسیده برای بررسی رفتار، نگرش‌ و اولویت‌ مشتریان، تفسیر و با سایر داده های عددی مقایسه می شوند.

همچنین براساس هدف های تعیین شده در تحقیقات بازاریابی به چهار دسته تحقیق، خواهیم رسید. که این دسته ‌بندی‌ها عبارتست از:

تحقیقات اکتشافی

هرگاه اطلاعات ما در مورد مسئله مورد تحقیق اندک باشد، از تحقیق اکتشافی استفاده می شود. که در این شرایط، ما مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کرده و بعد از رسیدن به بینش مورد نظر در مورد آن، ایده‌های غیر عملی را حذف و به فرضیه‌ ای برای بررسی ارتباط هدف مورد نظر با طرح تحقیق میرسیم. در این راه می‌ توانیم از داده‌ های آفلاین و ثانویه که در داخل و خارج مجموعه موجود است و یا انجام مشاهدات محیطی و مشورت با متخصصان و پردازش فیدبک دریافت شده از بازار و یا انجام نظرسنجی‌ کمک بگیریم.

تحقیقات توصیفی

تحقیقات توصیفی برای آزمایش فرضیه ها استفاده می شود تا بتوان به مسئله مورد تحقیق پاسخ‌ های دقیق داد. هدف از انجام تحقیقات توصیفی در بازاریابی، اندازه ‌گیری دفعات رخ دادن اتفاقات و میزان همبستگی و هم پوشانی موارد مورد مطالعه است.

در زیر به نمونه هایی از فرضیه‌های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی بازاریابی اشاره شده است:

• خریداران احتمالی محصولات ما چه کسانی هستند؟
• محصولات ارائه شده چگونه مصرف می‌شوند؟
• چه قشر یا طیفی از مردم از این محصولات استفاده می‌کنند؟
• پیش‌بینی میزان و روند تقاضا چیست؟
• رقبای بالقوه ما در این زمینه چه کسانی هستند؟

تحقیقات علّی

تحقیق بازاریابی علّی برای این انجام می شود تا رابطه علت و معلولی بین متغیرها کشف گردد. به طورمثال، رسیدن به جواب این سوال که، اگر بسته‌ بندی محصولات ما تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن محصول در بازار خواهد داشت؟

این‌ گونه از تحقیقات بازاریابی برای توضیح و دلیل اتفاقات استفاده می گردند و شرح می‌دهند که چرا شاهد تغییری خاص در مورد یک متغیر هستیم. یا چرا تغییر یک متغیر باعث ایجاد تغییرات در یک پارامتر دیگر ما شده است.

تحقیقات پیش‌گویانه

تحقیقات بازاریابی پیش ‌گویانه، برای پیش ‌بینی یا پیش ‌گویی یک پارامتر از بازار که مورد نظر ما میباشد، انجام می ‌پذیرد. مانند پیش ‌بینی فروش آینده، پیش ‌بینی میزان رشد فروش یا پیش ‌بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار هدف.

مراحل و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی

پس از مشخص شدن الزامات و محدودیت های بازاریابی، باید وارد مراحل انجام تحقیق بازاریابی شویم. بیشتر پروژه های تعریف شده برای تحقیقات بازاریابی شامل هشت مرحله اساسی و مهم هستند:

• • تعریف مساله
  • تعیین طرح و رویکرد تحقیق
  • شناسایی انواع داده ها و منابع
  • طراحی فرم های جمع آوری دیتا و پرسشنامه ها
  • تعیین طرح و اندازه نمونه مورد تحقیق
  • جمع آوری داده و تشکیل دیتابیس بازاریابی
  • تجزیه، تحلیل و تفسیر داده های به دست آمده
  • آماده سازی گزارش تحقیقات و ارائه برای تصمیم گیری و سیاست گذاری

  نکته جالب در مورد تحقیقات بازاریابی این مساله است که، تجربه و نتایج تجزیه و تحلیل هزینه و فایده در اکثر شرکت‌ها نشان می‌دهد که واگذاری فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی به شرکت های متخصص در این زمینه، موثرتر و دارای نتیجه بهتری از انجام آن، توسط یک واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت مربوطه است.

  روش‌های جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی

  امروزه روش های مختلف بازاریابی وجود دارد که موثرترین راه ما برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر است. هرچند اکنون روش های آنلاین به دلیل صرف وقت و هزینه کمتر، مورد اقبال و استفاده بیشتری قرار دارند اما همچنان روش های قدیمی تر و چهره به چهره نیز کمک بسیاری در حل مسائل بازاریابی خواهند کرد.

  در زیر به تعدادی از روشهای مرسوم تحقیقات بازاریابی اشاره کرده ایم:

  • تحقیق از مجاری مشاهده
  • گروه کانونی یا متمرکز
  • تحقیق پیمایشی
  • قوم نگاری مشتریان
  • بررسی های تلفنی
  • نظرسنجی های آنلاین
  • نظرسنجی های کاغذی یا پستی
  • مصاحبه های عمیق
  • مصاحبه در محل و بازار

  سخن پایانی

  با استفاده از بازاریابی دیجیتال شما با کشف دنیای جدیدی از بازار به مشتریان با پتانسیل خوبی برای تبدیل به دوست وفادار سازمان شما ، مواجه می‌شوید.

  تحقیقات بازاریابی؛ تاریخچه و تعریف

  آنچه در ادامه می‌خوانید قسمت اول از سری مطالب مرتبط با تحقیقات بازاریابی است. مطالبی که سعی می‌کنم برگرفته از کتاب‌ها و منابع معتبر و شناخته شده باشد. در عین حال هرجا به تجربیات خودم ارجاع بدهم، حتما به صورت واضح و مشخص تفکیک خواهم کرد تا برای خواننده شناسایی آن راحت باشد.

  مطالب پیش رو براساس فصل اول از کتاب Marketing Research An Applied Approach تهیه شده‌است؛ سهم عمده‌ای از این نوشته برمبنای ترجمه از قسمت‌هایی از این فصل از کتاب است. در آینده نیز به این کتاب اشاره خواهم داشت.کتاب ۳ نویسنده به نام‌های Naresh K. Malhotra, Daniel Nunan, David F. Birks دارد. برای سهولت در ارجاع به نویسندگان، نام آقای مالهوترا را به نمایندگی از هر ۳ ذکر خواهم کرد.

  متن پیش رو شامل تاریخچه بسیار مختصری از تحقیقات بازاریابی، تعریف تحقیقات بازاریابی، و تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی خواهد بود.

  تاریخچه تحقیقات بازاریابی:

  تاریخچه، بستر و زمینه شکل‌گیری موضوعات و مفاهیم را بیان می‌کند. بر همین اساس بررسی مختصری از تاریخچه تحقیقات بازاریابی می‌تواند به فهم بهتری از عوامل و نیروهایی که به ایجاد و توسعه این بخش از کسب و کار منجر شده، کمک کند.درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانیم

  گویا بازارهای شلوغ رم قدیم را به عنوان اقتصاد بازار (اقتصاد آزاد) دسته‌بندی کرده‌اند؛ با معامله‌گرانی که به دنبال پیدا کردن مزیت رقابتی در تعامل با تامین‌کنندگان، کشاورزان، و صنعت‌گران بوده‌اند. این معامله‌گران مانند امروز، به دنبال کشف “تمایل به پرداخت” مصرف‌کنندگان بوده‌اند و این قبیل اطلاعات برای آن‌ها برای نیز ارزشمند بوده‌است و برای به دست آوردن و تبادل چنین اطلاعاتی تلاش می‌کرده‌اند. همینطور کتاب Doomes day یکی از قدیمی‌ترین مستندات موجود در اروپاست. تاریخ تکمیل این پروژه تحقیقاتی سال ۱۰۸۶ میلادی در زمان ویلیام فاتح، پادشاه انگلستان، ذکر شده‌است. در این کتاب، اطلاعات مرتبط با مالکیت زمین‌های انگلستان و ولز گردآوری شده‌است.

  شاید رد پای آنچه امروزه تحقیقات بازاریابی نامیده می‌شود را بتوان در زمان معاصر راحت‌تر پیدا کرد. به عنوان مثال افکارسنجی در آمریکا از دهه ۱۸۲۰ شروع شده‌است و یا بررسی نظر مصرف‌کنندگان در آمریکا به دهه ۱۸۹۰ بر می‌گردد. شاید بتوان اولین شواهد از گسترده شدن درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانیم استفاده از تحقیقات بازاریابی و تبدیل شدن آن به یک جریان اصلی را در دهه‌های ۱۹۱۰- ۱۹۲۰ یافت. در در دهه ۱۹۳۰ صنعت تحقیقات بازاریابی، در دل زندگی تجاری قرار گرفته بود. با این حساب، زمان آغاز فعالیت موسسات حرفه‌ای مانند ESOMAR یا جامعه تحقیقات بازار انگلستان (MRS) در اواخر دهه ۱۹۴۰ را بیش ازآنکه آغاز زندگی تحقیقات بازاریابی بدانیم باید نقطه اوجی در طول زندگی و توسعه تحقیقات بازاریابی به حساب آورد.

  با این حساب تحقیقات بازاریابی را می‌توان به عنوان بخشی از زندگی تجاری و کسب و کارها با عمری ۱۰۰ساله دانست. این صنعت توانسته، با همه چالش‌های این دوران تطابق پیدا کند و از دوره‌ای به دوره دیگر به سلامت حرکت کند؛ از دوران تلویزیون به اینترنت. تحقیقات بازار توانسته خود را با تغییرات تکنولوژی هم‌سو کند و علیرغم گستردگی و تنوع تکنولوژی‌های مختلفی که به وجود آمده توانسته تمرکز خود را بر روی ارایه تحقیقات با کیفیت و یکپارچه حفظ کند.

  تعریف تحقیقات بازاریابی

  تعریف هر مفهوم کمک می‌کند تا اولا بدانیم موضوع مورد بحث چه محدوده و ویژگی‌هایی دارد، ثانیا تمایز و تشابهات آن را با دیگر موضوعاتِ مرتبط با آن بهتر بشناسیم. به عنوان مثال همانطور که آقای مالهوترا در کتابش اشاره کرده‌است زمانی که نام تحقیقات بازاریابی به میان می‌آید بسیاری از مدیران تنها به وجه جمع‌آوری داده در تحقیق فکر می‌کنند. چنین دیدگاهی، باعث می‌شود تا فرایند وسیع‌تر تحقیقات بازاریابی که جمع‌آوری داده بخشی از آن است، نادیده گرفته شود. همینطور، دیدگاه محدود، باعث می‌شود تا تمایز تحقیقات بازاریابی از دیگر فعالیت‌های بازاریابی مشخص نشود. بر همین اساس دو تعریف را که عموما برای تبیین این تحقیقات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مرور می‌کنیم.

  اولین تعریف از European Society for Opinion and Market Research یا به اختصار ESOMAR و دومی از American Marketing Association یا به اختصار AMA ارایه شده ‌است.

  پیش از اینکه به این تعاریف بپردازیم، لازم است به موضوعی نامشهودتر ولی کلیدی اشاره شود. برای تحلیل یک تعریف، عبارت، نطق، کتاب، فیلم و به طور کلی هر موضوعی احتمالا بد نیست از خودمان بپرسیم بیان‌کننده این جملات چه جایگاهی دارد، به نمایندگی از یا برای چه کسانی مطالب خود را عنوان کرده‌است، چه منافعی دارد، روی چه مباحثی تمرکز کرده‌است و به چه مواردی اشاره نکرده‌است. با این توضیح، می‌توان رد پای رسالت هر یک از دو سازمان فوق را در تعاریفِ اشاره شده از آن‌ها مشاهده کرد. به عنوان مثال، تعریف اول از جامعه تحقیق بازار و آراء اروپاست که در آن تحقیقات بازار چندان به طور واضح و مشخص به بازاریابی متصل نشده‌است؛ فلسفه وجودی این جامعه اساسا حول محور تحقیقات بازار تعریف شده‌است. این درحالی‌است که در تعریف دوم، سازمان بازاریابی آمریکا ارایه کننده تعریف است و به صورت خیلی آشکار تحقیقات بازاریابی را در خدمت بازاریابی می‌داند؛ این سازمان حول محور بازاریابی برپا شده‌است. بر همین اساس، تعاریف و توضیحات مختلف، لزوما بهتر یا بدتر نیستند. در همین تعاریف، هریک به بخشی از موضوع تحقیقات بازاریابی تمرکز کرده‌اند که به ایجاد دیدی جامع کمک می‌کند. تعاریف مورد اشاره به شرح زیر هستند:

  ۱) تحقیقات بازار، که شامل تحقیقات اجتماعی و آرا و نظرات می‌شود، جمع‌آوری و تفسیر سیستماتیک اطلاعات درباره اشخاص و سازمان‌ها با استفاده از شیوه‌ها و تکنیک‌های آماری و تحلیلی علوم کاربردی برای رسیدن به بینش یا پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی است. هویت پاسخ‌دهندگان به استفاده‌کننده از اطلاعات ارایه نخواهد شد مگر با اجازه صریح از آن‌ها و همینطور در نتیجه ارایه اطلاعات، هیچ اقدامی برای فروش به پاسخ‌دهندگان اتخاذ نخواهد شد.

  ۲) تحقیقات بازاریابی، عملکردی است که مصرف‌کننده، مشتری، و عموم را به بازاریاب از طریق اطلاعات مرتبط می‌کند. این اطلاعات برای شناسایی و تعریف فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی؛ تولید، پالایش، و ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی؛ پایش عملکرد بازاریابی؛ درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانیم و ارتقای فهم از فرایند بازاریابی استفاده می‌شوند. تحقیقات بازاریابی مسئولیت مشخص کردن اطلاعات مورد نیاز برای حل این مسایل، طراحی شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات، مدیریت و پیاده‌سازی فرایند جمع‌آوری داده‌ها، تحلیل نتایج، و بیان نتایج و کاربردهای آن‌ها را بر عهده دارد.

  حال به بررسی نکات موجود در هریک از تعاریف فوق می‌پردازیم:

  ۱- این تعریف در همان ابتدا مشخص می‌کند که «تحقیقات اجتماعی و آرا» نیز در حیطه تحقیقات بازاریابی است. به این معنا که این قبیل تحقیقات تنها برای سازمان‌ها و شرکت‌های انتفاعی نیست؛ دولت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی، خیریه‌ها، و دیگر سازمان‌های غیرانتفاعی نیز از این تحقیقات بهره‌مند می‌شوند.

  ۲- در قسمت انتهای این این تعریف، تاکید بر سه اصل اساسی در تحقیقات بازاریابی دارد؛ ناشناس بودن، رضایت، و عدم فروش مستقیم بواسطه اطلاعات مشارکت‌کنندگان است. این ۳ اصل در زمان اجرای تحقیقات بازار باید جزء پیش‌فرض‌های اجرایی و فکری ما باشد.

  ۱- نقش تحقیقات بازاریابی را مشخص کرده‌است؛ نقشی که ارتباط بین دو طرف رابطه از طریق تامین اطلاعات را فراهم می‌کند.

  ۲- مشخص کردن اینکه این اطلاعات در چه فعالیت‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

  ۳- چه گام‌ها و مراحلی را باید طی کند تا بتواند نقش خود را ایفا کند.

  بالاخره تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی؟

  یکی از نکاتی که در تعاریف بالا مشهود است تفاوت در عناوین است؛ تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی. آقای مالهوترا این تفاوت را بیشتر منتسب به جغرافیا می‌داند و می‌گوید که در اروپا از عبارت «تحقیقات بازار» و در آمریکا از «تحقیقات بازاریابی» استفاده می‌شود. البته به این نکته هم اشاره می‌کند که در پشت معنای استفاده شده در این لغات، تفاوت نظر در اینکه صنعت چگونه باید دیده شود نهفته است. «تحقیقات بازار» بیشتر به صنعت تحقیق و شیوه‌های درست و مناسب مرتبط است. از طرف دیگر، «تحقیقات بازاریابی» به بستر مصرف‌کننده و مشتری اشاره دارد.

  همچنین نویسندگان معتقد است که با در هم تنیده شدن کسب و کارها در سطح جهان و نقاط مختلف جغرافیایی، این عناوین کم‌کم به جای یکدیگر در حال استفاده هستند.

  تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی موبایلی

  

  با تحقیقات بازار : اکثر کارآفرینان در خلق و تولید یک محصول جدید و متمایز مهارت دارند؛ اما تعداد زیادی از کارآفرینان مشتاق، از ایجاد بازاری که محصول یا سرویس آن‌ها را تقاضا کند، غفلت می کنند.

  اغلب شنیده می‌شود که کارآفرینان با جملاتی مانند: «چون من محصول را دوست دارم، افراد دیگری هم پیدا می‌شوند که آن را دوست داشته باشند»، «اگر دیگران می‌توانند با فروش این محصول درآمد داشته باشند، پس من هم می‌توانم» و «چون هیچ فروشگاهی در شهر من این محصول را نمی‌فروشد، پس حتماً نیاز به آن وجود دارد»، وجود نیاز برای محصول خود را توجیه می‌کنند و این مرحله را نادیده می‌گیرند. اگر تحلیل بازار به‌صورت کامل‌تری انجام شود و کارآفرین از نتایج آن استفاده کند، نرخ شکست کسب‌و‌کارهای جدید به‌طور درخور توجهی کاهش خواهد یافت. ضرورت تحقیق بازار، به‌خصوص برای کارآفرینانی که قصد ارائۀ یک محصول جدید را دارند، بیشتر است.

  تحقیقات بازاریابی (تحقیقات بازار)

  تحقیقات بازاریابی (Marketing research): عبارت است از فعالیت‌هایی که ارتباط لازم را بین مصرف‌کنندگان و خریداران و مدیران بازاریابی، از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند.
  در ابتدا هدف بازاریابی پیدا‌کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت. اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژیِ تولید و پیشی‌گرفتن تولید کالاها و عرضه از تقاضا، مدیران بازاریابی به‌طور فزاینده‌ای به اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند و امروز شعار بازاریاب‌ها این است: «شناخت و درک خریداران به‌صورت انفرادی، همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی.» امروزه تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصۀ تولید و تجارت، به‌منظور اثربخشی بازاریابی، از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از ابزارهای قوی‌ و مؤثر تصمیم‌سازی برای مدیران بازاریابی به‌شمار می‌رود. در گذشته تحقیقات بازاریابی عبارت بود از روش جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. اما از دهۀ ۱۹۹۰ به این‌ طرف، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم‌گیری تلقی می‌شود.

  

  تحقیقات بازاریابی -تحقیقات بازاریابی موبایلی

  داده‌های اولیه و ثانویه

  داده‌های اولیه از منابع اولیه به‌دست می‌آید؛ یعنی از بازار و از طریق تحقیقات مستقیم میدانی یا به‌کار‌گماردن مشاور و شرکت تحقیقاتی کسب می‌شود.
  داده‌های ثانویه مستقیماً از کار میدانی به‌دست نمی‌آید و تحقیق دربارۀ بازار براساس منابع داده‌های ثانویه، درواقع تحقیقی کتابخانه‌ای است. تحقیق کتابخانه‌ای مستلزم جمع‌آوری اطلاعات از منابع دردسترس است. نظیر:

  • آمارهای دولتی (از مراکز آمار)؛
  • اطلاعات مربوط به شرکت‌ها (از منابع عرضۀ این‌گونه اطلاعات)؛
  • کتاب‌های راهنمای تجاری و بازرگانی؛
  • کانون‌های تجاری؛
  • گزارش‌های آماده

  هفت معیار اصلی برای سنجش و تشخیص داده‌های مفید در تحقیقات بازاریابی:

  ۱. منطبق برسنجه‌های علمی و نه سلایق و حدسیات شخصی؛

  ۲. شفافیت اطلاعات (داده‌ها) جمع‌آوری‌شده، نه صرفاً یک‌سری آمار مبهم؛

  ۳. میزان ضرری که ممکن است از نداشتن آن اطلاعات به ما وارد شود؛

  ۴. امکان به‌کارگیری این اطلاعات در عمل؛

  ۵. میزان ریسک عمل‌کردن به اطلاعات؛

  ۶. بازخورد رقبای شرکت درصورت عملی‌شدن اطلاعات؛

  ۷. هزینۀجمع‌آوری اطلاعات که شامل زمان و پول است.

  هشت گام اصلی در انجام تحقیقات بازاریابی به‌منظور دستیابی به دیتای مورد نیاز:

  ۱. طرح مسئله، مشکل یا هدف؛

  ۲. انتخاب روش تحقیق یا پژوهش؛

  ۳. نوع و جنس داده مورد نیازمان؛

  ۴. طراحی پرسش‌نامه؛

  ۵. تعیین نمونۀ آماری و اندازه؛

  ۶. جمع‌آوری داده‌ها؛

  ۸. تهیۀ گزارش پژوهش.

  مسئولیت تحقیقات بازار

  تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است؛ درنتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامۀ کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند. تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی به کار گرفته می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار، به بهترین صورت استفاده می‌شود.

  

  تحقیقات بازاریابی -تحقیقات بازاریابی موبایلی

  مسئولیت تحقیقات بازار بسیار گسترده است؛ درحالی‌که تحقیقات بازاریابی به یافتن اطلاعات دربارۀ بازار یک محصول خاص محدود می‌شود. امروزه بازاریابی، نوعی وظیفۀ خاص مدیریتی است که تمامی فعالیت‌های مرتبط با توسعه و تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود، در بر می‌گیرد. بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعۀ محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد. درواقع، می‌توان گفت همۀ جنبه‌های فعالیت‌های کسب‌و‌کار، از «مرحلۀ ایده» تا «رضایت مشتری» را پوشش می‌دهد.

  مزایای تحقیقات بازار

  بهره‌برداری از فرصت: یکی از مزایای بزرگ انجام تحقیق بازار این است که شما را قادر به پیدا‌کردن فرصت‌های مختلف در بازار کرده و امکان بهره‌برداری از آن‌ها را به‌طور مؤثر فراهم می‌کند. به‌عنوان مثال، ممکن است به یافتن اینکه آیا محصولتان مناسب مخاطبان هست یا خیر کمک کند. به‌علاوه اگر مناسب نباشد، برای شناسایی مخاطبان مناسب نیز کمک می‌کند.
  تشویق ارتباطات: تحقیقات بازار برای پیداکردن بهترین راه برای برقراری ارتباط با مشتریان به شما کمک می‌کند. پس از اخذ نتایج تحقیقات، ماهیت، مخاطب، شخصیت، علائق، عدم علائق و… مخاطبان مشخص می‌شود و این باعث می‌شود راه‌های ارتباط و رسیدن به آن‌ها آسان‌تر شود.
  حداقل‌کردن ریسک: یکی دیگر از مزایای عمدۀ تحقیقات بازار این است که کمک می‌کند تا ریسک‌های کسب‌وکار حداقل شده و اقدامات مورد نیاز دربارۀ موضوعات خاص در نظر گرفته شود. برقراری روند و سهم بازار و نیز وضعیت بازار به‌طور مداوم تغییر می‌کند. در چنین سناریویی، تنها تحقیقات بازار کامل می‌تواند به ادامۀ روند و سپس تدوین و فرموله‌کردن برنامه با توجه به نیازهای فعلی و مورد نیاز مشتریان کمک کند. از آنجا که تحقیقات بازار، واکنش و انتخاب‌ها و اولویت‌های مشتریان را نشان می‌دهد.
  کشف مشکلات احتمالی: یک کسب‌وکار می‌تواند محصول را تغییر دهد؛ حتی زمانی که آن محصول در حال تولید یا در فرایند تولید است. اگر یکی از نتایج تحقیقات در دست باشد، پیداکردن مشکلات و سپس کار روی آن‌ها آسان‌تر است.

  نمونۀ موفق در استفاده از تحقیقات بازار

  بینش درست و کامل از بازار، معمولاً سنگ‌بنای برنامه‌های بازاریابی موفق است. شرکت‌های مختلف با استفاده از تحقیقات بازاریابی بینش خودشان از رفتار مشتری را ارتقا داده و به تدوین برنامه‌های بازاریابی می‌پردازند تا بتوانند سهم بیشتری از بازار را کسب کنند.
  برای مثال، شرکت «وال مارت» در تحقیقات بازاریابی خویش دریافت که مزیت اصلی فروش خوب این فروشگاه‌های زنجیره‌ای شعار «هر روز قیمت‌های کمتر» است. این شعار توانسته است این حس را به مشتری منتقل کند که من در خرید، فرد زرنگی هستم. با این دست‌یافت، بازاریابان شرکت وال مارت تصمیم گرفتند کمپینی با نام «پس‌انداز بیشتر، زندگی راحت‌تر» را راه‌اندازی کنند .

  تحقیقات بازار موبایلی چیست؟

  تحقیقات بازار موبایلی، مربوط به آن دسته از کاربرانی است که در تحقیقات بازاریابی از ابزارهای موبایل‌گونه استفاده می‌کنند یا به تحقیق دربارۀ این ابزارها می‌پردازند. تا همین سال‌‌های اخیر، اصطلاح «تحقیقات بازار موبایلی» مترادف تحقیقاتی بود که دربارۀ تلفن‌های همراه یا موبایل صورت می‌‌گرفت؛ اما با وجود وسایل جدید الکترونیکیِ همراه، مثل تبلت و فبلت، این اصطلاح نیز مفهوم گسترده‌‌تری پیدا کرده است.

  آیندۀ تحقیقات بازار موبایلی

  روشن است که زمان تحقیقات بازار موبایلی فرا رسیده است؛ زیرا تلفن همراه در بخش بزرگی از نظرسنجی‌‌ها استفاده می‌شود یا حتی کل نظرسنجی فقط با موبایل انجام می‌‌گیرد. در موارد دیگر نیز از روش‌‌های آنلاین تلفیقی استفاده می‌شود. بیشتر بستر‌‌های نظرسنجی‌های گسترده، گزینه‌‌های موبایلی دارند و حجم روزافزون تحقیق‌های ثانویه (research-on-research) تعیین می‌‌کند که در تحقیقات بازار موبایلی چه چیزی به‌درد می‌‌خورد و چه چیزی بی‌‌مصرف است.
  تحقیقات بازاریابی موبایلی وابسته به روش معینی نیست؛ با‌این‌‌حال، به یکی از بخش‌های مهم تحقیقاتی برای برنامه‌های محققان در کارهای روزمره تبدیل خواهد شد. تحقیقات بازار درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانیم موبایلی، دیگر یک کار فرعی نیست، بلکه رویکردی محوری به ‌‌شمار می‌‌آید. بسیاری از محققان پیش‌‌بینی می‌‌کنند که موبایل، ابزار اصلی جمع‌‌آوری داده در چند سال آینده خواهد بود.

  از مدیریت برند تا تحقیقات بازار و بازاریابی

  

  تحصیلات خود را به تازگی به پایان رسانده بود و با یک دنیا امید و آرزو به ایران برگشته بود. می گفت دوست دارم در کشور خودم کار کنم و مثل کسانی که به ایران آمده اند و کار و کاسبی شان با اجرای ایده های شان، حسابی سکه شده است، من هم می خواهم با اجرای ایده ای که یک سالی است در ذهن می پرورانم به آن چه که آرزویش را دارم برسم. می خواهم در این کار تبدیل به یک برند بشوم.

  کلیاتی از ایده خود را که توضیح می داد، به نظر ایده خوبی می آمد، اما هیچ شناختی از بازار ایران نداشت. فکر می کرد که اگر این ایده اجرا شود، حتما در ایران مشتری خواهد داشت، ولی به قول خودش همه این ها حدسیات و گمان بود و لازم بود که خیلی حساب شده در بازار و بین افراد پرس و جو و تحقیق کند. اما دقیقا نمی دانست که چه کار باید بکند!

  کمی از تجربیات کاری خودم برایش گفتم و از این که چطور در اولین کارم به خاطر این که هیچ شناختی از بازار و مشتریان نداشتم، شکست خوردم و سرمایه ام دود شد و به هوا رفت. در دومین کارم نیز اگرچه محصولی که می ساختم، بازار خوبی داشت و مشتری هم برای آن بود، اما نمی دانستم که چطور به مشتریان بگویم من چنین محصولی دارم و بیایید و از من بخرید. چون اصلا در مورد بازاریابی و فروش چیزی بلد نبودم تا این که کم کم قلق کار دستم آمد. با مشورت و کار با اهل فنش و البته مطالعه یاد گرفتم که چه باید کرد. تازه می فهمم که من در کار اول و دوم خودم چقدر چشم بسته وارد کار بازار شده بودم.

  شناخت بازار، مشتریان و رقبا در برند

  

  در مقاله برند که از تدوین استراتژی برند صحبت کردم، در مورد تحقیق در بازار و شناخت مشتریان و رقبا سخن گفتم و این که اصلا تدوین استراتژی برند، بدون شناخت بازار، مشتریان و رقبا شدنی نیست و بدون آن، عملا در برندینگ و برندسازی به بی راهه خواهیم رفت. از طرفی شناخت بازار، مشتریان و رقبا حتی قبل از شروع یک کسب و کار هم، بسیار اهمیت دارد و با حدس و گمان نمی شود شروع به کار کرد.

  بدون شناخت بازار شروع به کار کردن، مثل این می ماند که 16ما برای این که ماهی بگیریم، بی محابا دل به دریای طوفانی بزنیم، فقط به این دلیل که حدس می زنیم این دریا ماهی دارد. گاهی هم در خصوص بازاریابی و فروش بی اطلاعیم و این مثل این می ماند که دریا طوفانی نباشد و اتفاقا مطمئن هم باشیم که ماهی دارد، اما بلد نباشیم ماهی بگیریم یا نتوانیم تصمیم بگیریم که با قلاب، ماهی بیشتری صید می کنیم یا با تور!

  در این مقاله می خواهم به موضوع تحقیق و شناخت بازار و بازاریابی بپردازم که اولا ببینیم تحقیقات بازار و بازاریابی چه هستند و چه تفاوت هایی دارند؟ و سپس در مورد این که آیا هر دو این ها برای استراتژی برند لازم هستند یا خیر، صحبت کنم. در آخر به تعریف تحقیقات برند می پردازم تا در این مقاله نسبت به شناخت هر کدام از این اصطلاحات آگاهی یابیم و بعد در مقاله ای دیگر، در مورد این که این تحقیقات را چگونه انجام دهیم و قاعده و اصول انجام این تحقیقات چگونه است، صحبت می کنیم. ناگفته نماند که این مطالب تنها به درد مدیران برند نمی خورد، بلکه برای صاحبان ایده و کسب و کار، و مدیران بازاریابی و برند کاربرد دارد.

  تحقیقات بازار

  

  تحقیقات بازار همان طور که از نام آن پیدا است در مورد جمع آوری اطلاعات از بازار هدف و مصرف کنندگان است. اطلاعاتی مثل نیازهای مصرف کنندگان، رفتارهای خرید مصرف کنندگان، ترجیحات و سلیقه مصرف کنندگان در بازار، اندازه بازار، منافع، ساختار بازار و روند اخیر آن، رقیبان و …

  تحقیقات بازار به عنوان یک راهنما عمل می کند و کمک می کند تا در مورد مشتریان، رقبا، نیازها، محصولات، بازار و … اطلاعات به دست بیاوریم. این تحقیق به تعیین حیات محصول یا خدمت جدید در بازار هدف کمک می کند، برای این که بفهمیم محصول یا خدمت ما در بازار خواهان دارد و می تواند در بازار حرفی برای گفتن داشته باشد یا نه.

  از روش های مختلفی مثل آزمایش محصول برای شناخت شانس موفقیت در بازار استفاده می شود و این روش های تحقیق، یا توسط صاحب کسب و کار انجام می شود و یا به شرکت هایی که در همین زمینه فعالیت دارند، سپرده می شود. انجام تحقیقات بازار به طور کلی تعدادی مرحله دارد که به ترتیب شامل موارد ذیل می شود:

  • تعیین مسئله هایی که لازم است در مورد آن ها تحقیق شود.
  • تعیین گروهی که این تحقیق را انجام می دهند.
  • انتخاب روش یا روش های مناسب برای تحقیق
  • جمع آوری اطلاعات
  • مرتب سازی اطلاعات به دست آمده، تفسیر و تحلیل آن ها و ارائه نتیجه
  • گزارش نویسی

  فرض کنید که من در زمینه تولید آفتابگیرهای خودرو دست به خلاقیت زده ام و آفتابگیرهایی می توانم بسازم که علاوه بر داشتن کارایی، جمع کردن و حمل آن نیز، سریع و آسان است و از نظر جنس و شکل نیز متفاوت از آفتابگیرهایی است که در بازار موجود است. چند نمونه هم ساخته ام، اما هنوز نمی دانم که مصرف کنندگان، چه واکنشی به این آفتابگیرها نشان می دهند!؟

  اینجا است که قبل از هر کاری، می بایست تحقیقات بازار را شروع کنم و با همین نمونه هایی که ساخته ام، نظر مصرف کننده ها و کسانی که در کار فروش آفتابگیر هستند را بدانم، این که آن ها هم مثل من که سازنده آفتابگیر هستم کارایی و جمع و جور بودن آفتابگیرها را تایید می کنند؟ چه ایرادها و اشکالاتی را بیان می کنند؟ نظرشان در مورد شکل ظاهری و جنس آفتابگیر چیست؟ در مورد قیمت آفتابگیرها چه نظری دارند؟ آیا از این محصول به عنوان آفتابگیر تبلیغاتی می‌توان استفاده کرد؟ و … این مثال ساده ای از تحقیقات بازار بود.

  تحقیقات بازاریابی

  

  در تحقیقات بازاریابی اقدام به جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش می کنیم، به این منظور که برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت خود، تصمیمات و برنامه ریزی های خوب و بی نقص داشته باشیم. این تحقیق نقش مهمی در شناسایی و همچنین پاسخگویی به تقاضا و نیازهای مصرف کننده و انتظارات او از یک محصول یا خدمت دارد. تحقیقات بازاریابی شامل مجموعه ای از تحقیقات است که عبارت اند از:

  • تحقیقات بازار و مشتری
  • تحقیقات محصول یا خدمت
  • تحقیقات قیمت گذاری
  • تحقیقات کانال توزیع
  • تحقیقات توسعه
  • تحقیقات فروش
  • تحقیقات تبلیغاتی

  هدف تحقیقات بازاریابی این است که واقعیت های موجود را به صاحبان کسب و کار و مدیران برند و یازاریابی نشان بدهد تا آن ها بهتر بتوانند برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت خود و همچنین موضوع برندینگ و برندسازی تصمیم بگیرند و استراتژی بچینند. به طور کلی مراحل انجام تحقیقات بازاریابی شامل موارد زیر است:

  • شناسایی مسئله و هدف های تحقیق
  • برنامه ریزی برای تحقیقات
  • جمع آوری اطلاعات
  • مرتب سازی اطلاعات به دست آمده و تفسیر و تحلیل آن ها
  • ارائه نتیجه تفسیرها و تحلیل ها
  • تصمیم گیری و تدوین استراتژی ها

  من با تحقیقات بازار از کارایی و نقاط قوت و ضعف آفتابگیر عزیزم مطلع شدم و مطابق با نیاز و سلیقه مشتریان، در آن ها تغییراتی ایجاد کردم. از وضعیت رقبا نیز مطلع هستم، اما هنوز نمی دانم که چگونه و از چه روش هایی آفتابگیرها را به فروش برسانم!؟ برای تبلیغات آن ها نیز فکری ندارم. من هنوز مطمئن نیستم که فروشنده ها و مصرف کننده های نهایی، آفتابگیرهای من را با این قیمت بخرند یا نه؟ چون که من همین طور یک قیمتی را در نظر گرفته ام و مبنای دقیقی ندارد!

  این همه سوال بی جواب، قطعا نیاز به تحقیقات بازاریابی دارد، این طور نیست!؟

  تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

  

  در مورد تحقیقات بازار و بازاریابی و این که چه تفاوت ها و شباهت هایی دارند، صحبت های متفاوت و ضد و نقیضی وجود دارد که بدتر باعث سردرگمی می شوند و گاهی هم این دو اصطلاح به جای هم استفاده می شوند. اما با توضیحات بالا در مورد تعاریف تحقیقات بازار و بازاریابی و مثال هایی که آورده شد، این شباهت ها و تفاوت ها نیز به وضوح مشخص هستند.

  تحقیقات بازاریابی، تحقیق بسیار گسترده و جامع تری نسبت به تحقیقات بازار است و حتی تحقیقات بازار را نیز در دل خود دارد. محدوده تحقیقات بازار تنها به رفتار بازار و مصرف کنندگان محدود است، اما تحقیقات بازاریابی، تحقیق و تحلیل مسائل مرتبط به بازاریابی مثل تبلیغات، قیمت گذاری، بسته بندی، سیاست گذاری ها و بازار است.

  تحقیقات بازار چون منحصر به یک بازار خاص می شود، اطلاعات آن قابل استفاده و تعمیم به سایر بازارها و کسب و کارها نیست. اما نتایج حاصل از تحقیقات و اطلاعات بازاریابی را می توان در سایر بازارها و محصولات و خدمات مرتبط نیز استفاده کرد.

  هدف از تحقیقات بازار این است که مطمئن شویم، محصول یا خدمت ما در بازار و بین مصرف کنندگان خواهان دارد. اما تحقیقات بازاریابی هدفش این است که برای بازاریابی و فروش محصول یا خدمت، طبق این تحقیقات برنامه ریزی کند.

  نتایج جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازار و بازاریابی، به دو صورت کمی و کیفی است که از طریق نظرسنجی، مصاحبه، پرسش نامه ها و … به دست می آیند. در مقاله بعدی می خواهیم مفصل در مورد مراحل انجام این تحقیقات صحبت کنیم.

  تحقیقات بازار و بازاریابی در مدیریت برند

  با توضیح مفاهیم تحقیقات بازار و بازاریابی و آشنایی با فرایندهای کلی انجام این تحقیقات، به نظر در مدیریت برند زمانی که به تدوین استراتژی برند می پردازیم، این کارها خسته کننده و وقت گیر باشند، اما در شرایطی که مدیر برند اطلاعاتش در مورد بازار، مصرف کنندگان، قیمت ها، کانال های توزیع، تبلیغات و … ناقص است یا هیچ اطلاعاتی ندارد، قطعا تحقیقات بازار و بازاریابی لازم و ضروری است، حتی اگر خسته کننده و وقت گیر به نظر بیاید.

  گاهی در کسب و کاری که می خواهد برندینگ و برندسازی انجام شود، تحقیقات بازار و بازاریابی انجام نشده است و یا ممکن است این اطلاعات بروز نبوده یا نواقصی داشته باشند، در این صورت ضرورت دارد که ابتدا ابهامات و مسائلی که نیاز به تحقیق دارند و همچنین اهداف تحقیق مشخص شود، روش ها و ابزارهای تحقیق و این که در کجا تحقیق انجام شود، تعیین شود. گروهی برای انجام تحقیق مامور شده و اطلاعات را جمع آوری کند و سپس این اطلاعات به طور دقیق بررسی و تحلیل شود تا در نهایت یک نتیجه شسته رفته از این تحقیقات ارائه بشود.

  تحقیقات برند

  

  جدا از تحقیقات بازار و بازاریابی، اصطلاحی به نام تحقیقات برند نیز داریم که این تحقیقات اشاره دارد به این که ما وضعیت کسب و کار را از منظر برند مورد بررسی قرار دهیم و ببینیم که وضعیت برند کسب و کار ما در بازار چگونه است؟ در تحقیقات برند می خواهیم بدانیم که استراتژی ها و برنامه هایی که برای برندینگ و برندسازی طرح ریزی و اجرا کرده ایم، تاکنون چه نتایجی داشته اند. اگر نتایج منفی باشد، عوامل تاثیرگذار منفی را شناسایی و رفع کنیم. اگر نتایج مثبت باشد، عوامل تاثیرگذار مثبت را شناسایی و تقویت کنیم و اگر استراتژی برند و اقدامات ما برای برندینگ و برندسازی، نیاز به بازنگری دارد آن را اصلاح کنیم.

  تحقیقات برند در ایجاد، توسعه، تقویت و مدیریت برند به ما کمک می کند. تحقیقات برند در مراحل اولیه برندینگ، در تعیین استراتژی برند تاثیرگذار است و در مراحل بعدی نیز در تکمیل برخی جنبه های برند مثل نام گذاری، بسته بندی، تبلیغات به کمک مدیر برند می آید. تحقیقات برند اجازه می دهد تا فرصت ها و تهدیدهای مربوط به کسب و کار شناسایی شود، ظرفیت های موفقیت آن کسب و کار در موضوع برندینگ و برندسازی به خوبی دیده شود و به نحو احسن این ظرفیت ها مورد استفاده قرار گیرد.

  تا همین جا مطالب تحقیقاتی مربوط به برند را در ذهن داشته باشید تا در یک مقاله دیگر، در مورد چگونگی انجام هرکدام از این تحقیقات به طور مفصل و البته به زبان ساده صحبت کنم.

  توصیه می کنیم < چطور برای کسب و کار خود برند بسازیم؟ > را مطالعه فرمائید.

  مشاوره تحقیقات بازار | تحقیقات بازاریابی چیست؟

  در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرایندی است که سازمان را به بازار از طریق جمع آوری اطلاعات مرتبط می کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیمهای درست به شمار می آید.

  در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد می‌شود، عنصری که پایداری این روند را تضمین کند نقشی مهم و حیاتی ایفا می‌کند.

  این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.

  بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌گردد.

  حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار که خود می‌توند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

  شما به کمک تحقیقات بازاریابی می توانید:
  :: ریسک فعالیتهای خود را کاهش دهید.
  :: فرصتهای نهفتۀ بازار را کشف و شناسایی کنید.
  :: مشکلات بالقوه را شناسایی کنید.
  :: از وضعیت رقبای خود آگاه شوید.
  :: مشتریان احتمالی و فعلی خود را بهتر بشناسید.

  تحقیقات بازاریابی چیست ؟

  تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن.

  با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.

  حوزه کاربرد تحقیقات بازاریابی و مزایای حاصل از انجام تحقیقات بازاریابی

  یکی از مواردی که موجبات تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی را فراهم می‌آورد تحقیقات بازاریابی است. بهره‌برداری‌های مختلفی از تحقیقات بازاریابی به عمل می‌آید که از جمله این موارد عبارتند از:
  – تحقیقات بازاریابی نخستین گام در راه شناختن خریداران است و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کند.
  – از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود.
  – تحقیقات بازاریابی با کشف بازارهای جدید، موارد استفاده از محصولات و خدمات پیشین را گسترش می دهد.
  – تحقیقات بازاریابی باعث حذف تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم‌گیری‌های مهم تجاری، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه‌گذاری‌های سنگین در بخشهای غیر ضروری جلوگیری می‌شود.
  – تحقیقات بازاریابی موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود.
  – تحقیقات بازاریابی تاثیر فعالیت‌های تبلیغاتی را زیاد کرده، موجب افزایش فروش می‌شود.
  – نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و سازمان از طریق اطلاعات است.

  دریافت خدمات مشاوره کسب و کار

  تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:

  الف) تحقیقات درباره بازار
  – بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقبا
  – بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار
  – بررسی کانالهای توزیع در مقایسه با رقبا
  – امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار

  ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده
  – بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول
  – بررسی الگوی خرید مشتریان
  – بررسی الگوی مصرف مشتریان
  – بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری
  – بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول
  – بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول
  – بررسی ویژگیهای بازار هدف در فرایند تصمیم‏گیری خرید

  ج) تحقیقات درباره محصول
  – بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا
  – بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)
  – بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
  – پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان
  – بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
  – بررسی بسته‌بندی محصول

  محقق بازاریابی کیست؟
  ۱) فردی است که در زمینۀ بازاریابی متخصص است. محقق بازاریابی باید دارای تحصیلات بالا در زمینۀ بازاریابی باشد و همواره از طریق مطالعه و شرکت در مجامع علمی دانش خود را به روز نماید.
  ۲) محقق می بایست تجربۀ عملی کافی در زمینۀ بازار و بازاریابی داشته باشد. به عبارت دیگر، محقق می بایست بتواند فراتر از دیدگاه آکادمیک به مسائل شرکتها بنگرد.
  ۳) محقق توانایی طراحی یک فرایند تحقیق بازاریابی را دارد، همچنین محقق از توانایی اجرایی و نظارت بر عملیات تیم تحقیقاتی برخوردار است. به عبارت دیگر دارا بودن مهارتهای کار گروهی و رهبری یکی از قابلیتهای مهم یک محقق بازاریابی است.
  ۴) محقق دارای قدرت تفسیر اطلاعات است. به بیان دیگر هنر محقق در تبدیل انبوهی از داده های خام آماری به جداول و نمودارهای قابل فهم و معیارهای شفاف قضاوت در مورد بازار است.
  ۵) محقق صرفاً نتایج تحقیق را بیان می کند و قضاوتهای شخصی خود را جایگزین اطلاعات حاصله از بازار نمی نماید.

  مراحل کلی انجام تحقیقات بازاریابی

  ۱٫ تنظیم مساله
  یکی از مهمترین فعالیت‌های پژوهشگر بازاریابی، تعریف مساله مورد نظر است. بخشی از فرایند تعریف، شامل تعیین هدفهای خاص پروژه تحقیقی می‌شود.هر پروژه می‌بایست یک یا چند هدف داشته باشد و تا این اهداف به طور دقیق مشخص نشوند، نمی‌توان به مرحله بعد رفت.

  ۲٫ تعیین طرح تحقیق
  طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی با هم ارتباط تنگاتنگی داشته، به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده مورد تحقیق نسبتاً کم باشد، تحقیق جنبه اکتشافی خواهد داشت و در صورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه توصیفی یا علی می‌یابد.

  ۳٫ تعیین روش گردآوری اطلاعات
  اگر اطلاعات موجود به راحتی در دسترس نبوده و یا برای مساله موجود نامناسب باشد، باید در تحقیق به داده‌های اولیه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه مورد نظر گردآوری می‌شوند، تکیه کرد. در غیر اینصورت می‌توان از اطلاعات ثانویه که پیشتر به دلایلی جز مورد کنونی گردآوری شده، استفاده کرد.

  ۴٫ طراحی فرمهای گردآوری اطلاعات
  زمانی که روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره نوع مشاهده یا پرسشنامه‌ای که نیازهای پروژه را بهتر برآورد می‌کند تصمیم‌گیری نمود.

  ۵٫ نمونه گیری
  در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و یا برای چه کسانی پرسشنامه ارسال کند. در نمونه‌گیری می‌بایست به موارد زیر توجه شود:
  – چارچوب نمونه گیری
  – انتخاب نمونه
  – اندازه نمونه

  ۶٫ گردآوری اطلاعات
  این مرحله مستلزم بررسی‌های میدانی است. روشهای بررسی میدانی عمدتاً از طریق روش گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گیری مشخص می‌شود.

  ۷٫ پردازش داده‌ها
  در این مرحله برای اطمینان از کامل و به هم پیوسته بودن فرمهای گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزشها، فرمها باید به دقت تصحیح و تنظیم شوند.

  ۸٫ تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات
  در این مرحله نتایج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسیر می‌شود. در تجزیه و تحلیل داده‌ها از جداول و نمودار نیز استفاده می‌شود.

  ۹٫ تهیه گزارش تحقیق
  نتایج تحقیق معمولاً به صورت گزارش کتبی یا شفاهی به مدیران ارائه می‌شود. یافته‌های تحقیق باید بطور ساده و در خصوص نیازهای اطلاعاتی مربوط به موقعیت تصمیم‌گیری ارائه شود.

  حتما بخوانید : استراتژی بازاریابی مؤثر برای کسب و کار کوچک

  مزایای استفاده از خدمات حرفه ای تحقیقات بازاریابی چیست؟

  آیا برای سازمان ها بهتر است تا فعالیت تحقیقات بازار خود را با شرکتهایی که در رشته بازاریابی مجرب و متخصص هستند، برون سپاری کنند و یا آنکه اساساً در خود شرکت تحقیقات بازاریابی تجربه شود؟
  نتایج تجزیه و تحلیل هزینه فایده اکثر شرکتها به خوبی نشان می دهد که برون سپاری فعالیت های تحقیقات بازاریابی موثرتر از وجود واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت است.

  شرکت های تحقیقات بازاریابی در گردآوری، تحلیل و گزارش اطلاعات متخصص هستند. آنها در استفاده از تکنیک های تحقیقاتی پیچیده و پیشرفته مزیت نسبی دارند و می توانند این کار را در حداقل زمان ممکن و با کیفیت و کارایی بالاتری انجام دهند. بنابراین اطلاعات لازم برای تصمیم گیری مدیران را در دوره زمانی کوتاه­تری فراهم می آورند.
  شرکتهای تحقیقاتی صاحب صلاحیت از افراد مجربی استفاده می کنند که در رشته های مختلفی همچون بازاریابی، مالی، آمار و …. متخصص هستند. یکی از مهمترین مزایای شرکت های تحقیقات بازار صاحب صلاحیت و حرفه ای، امنیت و رازداری در اطلاعات شرکت ها می باشد.

  انواع تحقیقات بازاریابی

  الف- تحقیقات کمی
  در تحقیقات کمی از روش‌هایی استفاده می‌شود که بتوان نتایج را اندازه‌گیری کرد. این روش‌ها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونه‌هایی بیش از ۱۰۰ نفر استفاده می‌شود. ولی پژوهشگران بر این باور نیستند که باید فقط از روش کمی استفاده کرد.

  اغلب پژوهشگران بر این باورند که باید نخست با استفاده از روش‌های کیفی از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این باشد که از ترکیبی از روشهای کیفی و کمی استفاده نمود.

  ب- تحقیقات کیفی
  در برخی از تحقیقات، پژوهشگران می‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ می‌دهد بلکه درباره علت و شیوه رخ دادن آن درکی عمیق پیدا کنند.

  تحقیقات کیفی عمدتاً به دنبال چرایی موضوع تحقیق است و اقدامی در جهت اندازه‌گیری پاسخ‌ها بعمل نمی‌آورد. تحقیق کیفی می‌تواند داده‌های پربار و غنی ارائه نماید و از این طریق پژوهشگر می‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نیازها و انگیزه‌های آزمودنی‌ها پی ببرد. در تحقیقات کیفی عمدتاً از روشهای مصاحبه آزاد و بحث گروهی استفاده می‌شود.

  مقایسه تحقیقات کمی و کیفی
  تحقیقات کیفی دید بهتری از مسئله ایجاد می‌کند، درحالی که تحقیقات کمی به دنبال کمی کردن داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های آماری است.

  هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح می‌شود، تحقیقات کیفی به همراه تحقیقات کمی مناسب شروع می‌شود. گاهی اوقات، تحقیقات کیفی به منظور توضیح یافته‌های پژوهش‌های کمی بکار می‌رود. به کار بردن نتایج حاصل از تحقیقات کیفی به عنوان تحقیق قطعی و برای گسترش نتایج به کل جامعه مورد نظر، کاربردی غلط است.

  بهتر است که این دو نوع تحقیق به عنوان مکمل یکدیگر به کار گرفته شوند و نه به منزله رقیب یکدیگر. در جدل زیر به مقایسه تحقیقات کمی و کیفی از حیث موارد مختلف پرداخته شده است.

  در چه مواقعی تحقیقات بازاریابی می‌تواند مفید و راهگشا باشد؟
  ۱٫ هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
  ۲٫ زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدامیک را انتخاب کنیم.
  ۳٫ وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
  ۴٫ هنگامی که عوارض مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
  ۵٫ وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش.